湖北搜狗代理商-搜狗竞价核心之成本控制论

2021-08-16 10:59


  成本在各行各业都是最受关注的,不论是线下还是线上企业,都会关注成本;我们作为线上推广的企业,对成本的关注度自然也是非常重视的。

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  如果新接手一个项目,搜狗推广转化成本降低50%,这个时候就要考虑一下如何操作了,一个对全局把控的理念,一个详细的运营策划,一个策划实施的方案,都是非常重要的。

  我们对账户的操作账户是需要一点工匠精神的,那种精益求精、专注的精神,毕竟当你把账户的搭建做到接近完美的时候、关键词的分类做到接近完美的时候,创意匹配度也接近完美的时候,效果也不会差。我想分享一下我的经验不过可以肯定的讲这个经验不会适用于所有人。

  1、pc和移动必须要分开吗?

  任何一种模式以及端口的不一样,都会对效果产生一定的差异,个人认为不同的模式和不同的端口应该分开投放,完美来看一下分开的好处:

  1、便于数据分析Pc和移动的数据可以一目了然,可以非常直观的看到pc和移动的消费占比,虽然两个设备合在一起投放也可以分开分析数据,但是并没有这样直观

  2、便于调整出价如果不分开,移动设备只能通过系数调整出价,没办法具体到每一个关键词,如果调整了关键词出价,pc设备的也会被调整,牵一发而动全身,并不方便。

  3、方便操作且节省费用以我们为例(医疗),客户移动端搜索为主,以通用为例,移动和pc都消费很快,没法直接看出是pc和移动的哪些词消费的快,即使要看也要下载表格,分设备投放了就可以直接查看,大可节省时间。节省费用体现在哪?投放的是pc设备的,移动的系数就可设置成0;同样的投放的是移动设备,pc就可设置为0。即使以pc为主,移动设备端系数设置了0.1,还是会有花费的,我就尝试过这种设置,总想着要抓住那部分“漏网之鱼”,结果是鱼没有抓到食料浪费了一大把。

  2、借鉴亚马逊成功的关键

  素材和创意只需要上一部分就可以,任何能做的事情做一部分就可以,其实这也是为什么很多优化师账户效果不能出彩的原因,因为还有一个非常重要的长尾理论,这个也是亚马逊能成功的关键,那么是怎么使用的呢?把能上的创意都上了,比如闪投创意,pc端和移动端一共有30个创意,编辑也很复杂,把产品线的全部上了,花了很多的精力和时间。原来也就上了1-2个,多的也就5个,但是现在上了100多个,功夫不负有心人,长尾理论的效果就显现出来了,东边不亮西边亮,账户的效果自然能出来。

  媒体方的后台我们没法掌控,我们能做的就是把能展现的机会全部用上,可以在一定程度上规避媒体系统的一些漏洞。如果原来放1-2个创意,点击率还不到1%,cpc也高到近100块,这个已经远远高于行业数据了,消费也是现在的好几倍,转化自然没有现在的好。加了之后,如何得出是这个创意的效果呢?这个基本满足AB测试法,其他的内容基本上没有变,这个是唯一的变量,时间周期是一样的。

  以上分开投放分开监控数据,便于后期调整和广撒网的概念可以降低一些成本。做网络在于勤,只要媒体系统能通过的,都设置一下,有机会总比没有机会好。

  3、账户内部的一些调整方法

  第一,做数据,先从大的范围做起,多维度统计账户每个计划的消费,展现,点击,点击成本,咨询成本,成交成本等等数据一一详细的统计出来。然后这样就行一目了然的知道账户因为哪里不合理导致成本高。

  第二,在查找范围把咨询成本最高的计划的搜索词调用出来,找到消费高的关键词,查看这些消费高的关键词在这时间内有没有产生对话;

  第三,如果高消费的关键词有产生对话,那么就暂且不要管这些关键词,查看其它高消费无对话的关键词。

  第四,如果这些高消费的关键词没有产生对话,就要看这些关键词所对应的搜索词,这些搜索词是否跟推广的内容相符合,如果存在搜索词与推广业务不相关,就要修改关键词的匹配方式或者添加否定关键词,对这些无用的搜索词进行处理;

  第五,查看此计划下的有消费的关键词,这些关键词对应的搜索词对推广业务的意向是否高,如果对推广业务有关,但是意向不高,而且流量比较大,就要对这些词进行降价处理,减少花费。

  第六,如果有的关键词意向特别高,但是匹配出来的搜索词意向不高,就要进行否词,还有的意向也挺高,但是就是不产生对话,就要看关键词对应的创意和推广页面是否跟关键词对应的搜索词的需求是否一致,网民只会对自己感兴趣的内容产生疑问,如果页面与自己搜索的内容不相关,页面被打开后,就会被关闭,因而一定要做到关键词,创意,页面的一致性。如果发现页面与搜索词不一致,就要更改页面内容。

  第七,根据之前做的时段消费数据,分析出每个时段的消费成交成本,把成本高的时段进行调整,需要根据咨询转化率进行综合考虑,根据自己的账户情况进行详细的控制时段的消费比例,把时段差的消费建议增加到成本低的时段。

  第八,根据之前做的地域消费数据分析,分析出各个投放地域的各项成本比例,从开口率,点击单价,咨询成本等多因素考虑,开口率低,优化账户提升开口率,优化账户可以着手于创意匹配度、落地页面匹配度、搜索词关键词匹配度,创意配图、创意插件等等去调整(创意的匹配度其中会出现一个高吸引点击的创意,这时候就要考虑这个创意点击率和开口率是否成正比,如果只有点击没有咨询或者咨询量偏低,就需要考虑此创意的价值是否合理)

  第九,根据词性分析表分析出各词性的到诊率,计算出各词性的到诊成本,根据到诊成本合理调整词性的投放配比,如果到诊成本超出合理成本的几倍的时候,我们需要考虑这个词性的词还有没有必要在投放。例:A项目综合到诊数量200个,到诊成本3000,痘痘原因词性的到诊成本10000,到诊数量是4个,如果我们不投放此类词,那么我们的综合到诊成本就应该是:(3000*200-4*10000)/(200-4)=2857,这就达到了我们降低成本的目的。

  当然我们也不能拿一个月的数据去说话,这个时候我们如果经过几番挣扎调整以后,依然没有降低到合理范围内,此时我们应该考虑这个词性的词还需要在投放吗?

  第十,砍掉高点击价格又没有效果的词的消费,把消费拿去拓宽低点击价格的词上去,也就是所谓的广撒网重点培养,在不增加经费的情况下广撒网只能去挪高价词的费用,从而拓宽量增加到诊的可能性达到降低成本的目的。

  第十一,不断的加词和删词,账户里面一直没有展现的一些低质量的词,要及时的处理,加词和删词需要同步,否则账户就会过于臃肿,操作起来就比较麻烦,加词的同时需要注意优化创意,优化创意也是很重要的,增加展现量,从而达到扩量的要求,在咨询转率不变的情况下,增加量降低对话成本,也一样可以降低成本。

  以上就是操作这么多年的一些经验杂谈。不一定适合每一个项目,大家相互学习学习。

  文章来源:湖北搜狗代理商公司(www.hbsougou.com)

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